Как B2B-основатели используют подкасты для заполнения воронки продаж

Переход от узнаваемости к воронке продаж

Долгие годы B2B-подкасты рассматривались в первую очередь как инструмент построения бренда: хороши для репутации, сложно измерить, неплохо иметь, если есть ресурсы. Этот подход меняется, особенно среди компаний под управлением основателей, которые научились напрямую связывать подкаст-контент с воронкой продаж.

Почему подкасты конвертируют иначе, чем другой контент

Подкаст-беседа даёт потенциальному клиенту 30–60 минут непосредственного знакомства с тем, как на самом деле мыслит основатель или команда — без отполированных продающих страниц и подобранных кейсов. Для B2B-покупок с длительным циклом принятия решений такое знакомство формирует доверие быстрее почти любого другого формата контента, потому что притвориться в часовой неподготовленной беседе намного сложнее, чем в 60-секундной рекламе.

Откуда на самом деле берётся воронка продаж

Превращение прямых слушателей подкаста в клиентов происходит, но относительно редко — просто потому что аудитория подкастов меньше, чем у соцсетей или поиска. Основной эффект для воронки даёт переработанный контент, который достигает людей, вообще никогда не слушавших эпизод.

Пост в LinkedIn, созданный на основе эпизода, достигает потенциального клиента в его ленте. Статья в блоге, построенная на тезисах выпуска, находит того, кто ищет решение конкретной проблемы в Google спустя месяцы после выхода эпизода. Фрагмент в рассылке достигает человека, который ни разу не слушал подкаст, но читает каждое письмо. Каждый из этих каналов — отдельная точка входа в один и тот же разговор, и каждый — это шанс для потенциального клиента проявить достаточный интерес, чтобы выйти на связь.

Общая схема у основателей, которые делают это эффективно

Основатели, получающие измеримые результаты для воронки от подкастинга, имеют несколько общих привычек: они рассматривают каждый эпизод как источник для переработки контента, а не как разовую публикацию. Они отслеживают, какие именно переработанные материалы генерируют входящий интерес, а не только цифры скачиваний. И они конкретны в выборе тем, предпочитая чёткие фреймворки и реальные цифры общим отраслевым комментариям, потому что именно конкретный контент вознаграждается и поисковым трафиком, и вовлечённостью в LinkedIn.

Что это означает на практике

Если ваш подкаст сейчас производит один пост в LinkedIn на эпизод и больше ничего — скорее всего, вы получаете лишь малую долю потенциала для воронки продаж, заложенного в этой записи. Основатели, получающие реальные бизнес-результаты от подкастинга, не обязательно записывают больше. Они извлекают значительно больше из того, что уже записывают.